Retenção/Fidelização nos ginásios

De uma forma geral, as pessoas preocupam-se cada vez mais com a sua saúde e bem estar físico e psicológico e para isso procuram os ginásios. No entanto, o numero de retenções no ginásio é baixo.

A noção de retenção em Ginásio Health Club (GHC) refere-se à permanência dos sócios (Storbacka, Strandvik & Gronroos, 1994).

Retenção é habitualmente relacionada com o conceito de lealdade dos consumidores (Ferrand et al., 2010; Storbacka et al., 1994) e parece claro que esta é considerada a chave para a rentabilidade dos GHC (Ferrand et al., 2010; Grantham et al., 1998;

Segundo McCarthy (2007), em cada quinze milhões de membros que entram, doze milhões abandonam o clube precocemente. Para ele, o problema atual da indústria de fitness é o abandono que é considerado pelo autor uma perda tripla: abandono representa uma perda financeira para os proprietários, uma perda de oportunidade para os gestores e uma falha na experiência dos sócios no clube. Assim, o crescimento da indústria e o bem dos sócios estão dependentes da sua conservação. Para o autor, nada parece ser mais premente para o contínuo crescimento da indústria a nível mundial do que a melhoria neste domínio. Como resultado disso, os gestores das organizações de fitness trabalham constantemente na manutenção dos seus sócios – retenção.

No trabalho de Tharrett e Peterson (2006) são referidos itens associados à permanência dos sócios, tais como: relação com os colaboradores, primeira impressão das instalações e dos colaboradores, ligação inicial ao GHC (quer em termos de sócios, quer de colaboradores), obtenção dos objetivos desejados de fitness e de saúde. Alexandris et al. (2004) acrescentam outros fatores como o preço, o estímulo, a paz de espírito, os serviços principais, a qualidade dos colaboradores, as instalações gerais e os serviços secundários.

Dentro das diversas variáveis que influenciam a fidelização, as variáveis principais são:

  1. Expectativa e bem estar;
  2. Relação sócio – profissional;
  3. Satisfação do consumidor.

 

Expectativa e bem estar

As expectativas são aquilo que se espera de determinado serviço ou organização baseado nas necessidades, desejos e motivações dos consumidores, a par das suas experiências anteriores, palavra passa palavra, divulgação na comunicação social, preço e imagem (Robinson, 2006)

Se as organizações de fitness não oferecerem o que os sócios desejam e precisam, isto é, se não satisfizerem os sócios, se não providenciarem serviços de modo a irem ao seu encontro, ou mesmo excedendo as expectativas dos sócios, correm o risco de não conseguirem efectivar a retenção. É vital que todo o profissional de fitness compreenda a relação e a importância de todas as interacções com os sócios, visto estas terem um impacto direto na retenção (Talley, 2008)

Robinson (2006) relaciona retenção com as expectativas que os sócios têm dos serviços oferecidos e refere que os sócios utilizam as suas expectativas para determinar se o serviço é ou não aceitável.

Paulo Sena refere que a percepção, as expectativas, levam-nos a outro problema comum com os sócios dos ginásios, o excesso de confiança sobre a eficiência futura ou sobre o controlo futuro, que faz com que as pessoas paguem e não utilizem o ginásio.

Os alunos esperam coisas fáceis em termos de esforço físico e resultados visíveis rapidamente. São precisamente essas expectativas demasiado optimistas dos praticantes inexperientes que podem levar ao descontentamento e desistência (Jones, Harris, Waller, e Coggins, 2005).

 

Relação sócio – profissional 

Dentro do âmbito social encontramos dois tipos de relação fundamentais para a retenção de sócios. A relação sócio-profissional e a relação sócio-sócio.

Na relação sócio-profissional, a atitude do profissional é muito importante pois, como refere Paulo Sena “aquilo que parece distinguir cada vez mais os ginásios, tal como distingue os cafés ou restaurantes, não são os serviços, não são os produtos ali vendidos, pois na sua base é “cárdio e musculação” sob vários formatos, mas sim, os seus recursos humanos. Não são as receitas (programas de treino) ou os pratos elaborados, mas sim a forma como estes são cozinhados (aplicados) pelo pessoal que lá trabalha. Quando tudo é similar (tipos de aulas e serviços, instalações e equipamentos), as pessoas marcam a diferença. Refere ainda que “é a atitude que têm no seu dia-a-dia que vai criando o clima, o ambiente social característico de determinado ginásio.”

O instrutor, juntamente com o praticante e administrador, é reconhecido como um dos vértices do serviço (Pinheiro & Pinheiro, 2006). O instrutor deve conhecer o máximo dos praticantes, auxiliando esse conhecimento na tomada de decisão adequada a cada momento específico, considerando que nem todo o praticante se motiva ou entusiasma pelo que o motiva ou entusiasma a si próprio (Sánchez, 1999). Deve mover os praticantes de forma entusiasta, estabelecendo uma empatia positiva, e revelar carisma, pois o domínio, tanto da técnica do movimento como da técnica musical, não é suficiente para a obtenção de sucesso. A relação humana e social é fulcral para o seu bom desempenho, nunca descurando a componente metodológica (Sánchez, 1999)

 

Satisfação do consumidor

Para Gerpott et al. (2001) a satisfação de clientes é um fator direto determinante na fidelidade/lealdade do cliente que, por sua vez, é um determinante central na sua retenção. A satisfação é geralmente reconhecida como elemento chave na relação dos sócios com os serviços, demonstrando uma relação positiva entre a satisfação dos sócios e a lealdade (Pedragosa & Correia, 2009), a satisfação e a reutilização do serviço (Jones & Suh, 2000) e a satisfação e a retenção (Bodet, 2006). Também no estudo de VázquezCarrasco e Foxall (2006) se encontram evidências de que um consumidor satisfeito terá maiores probabilidades de manter a relação estabelecida.

Assim sendo e como forma de conclusão, posso referir que é cada vez mais importante para a retenção e fidelização dos alunos uma preparação da parte dos ginásio em solucionar as variáveis acima representadas. Quer com formação dos professores e restantes funcionários, quer com uma preocupação maior nas “pessoas” e não nos números. Pois são as pessoas que ditam a diferença, o sucesso e mais tarde surgem os números desejados.

 

 

Bibliografia

González, I., Erquicia, B., & González, S. (2005). Manual de aeróbic y step. Barcelona: Paidotribo.

Ferrand, A., Robinson, L., & Valette, P. (2010). The intention-to-repurchase paradox: A case of the health and fitness industry. Journal of Sport Management, 24, 83–105.

Grantham, W. C., Patton, R. W., York, T. D., & Winick, M. (1998). Health Fitness Management: A comprehensive resource for managing and operating programs and facilities. United States of America: Human Kinetics.

McCarthy, J. (2007). IHRSA´S Guide to membership retention (2.ª Edição). Boston: IHRSA

Storbacka, K., Standvik, T., & Gronroos, C. (1994). Managing customer relationships for profit: The dynamics of relationship quality. International Journal of Service Industry Management, 5, 21–38.

Tharrett, S. J., & Peterson, J. A. (2006). Fitness management: A comprehensive resource for developing, leading, managing, and operating a successful health/fitness club. United States: Healthy Learning.

Robinson, L. (2006). Costumer expectations of sports organizations. European Sport Management Quarterly, 6(1), 67–84.

Pedragosa, V., & Correia, A. (2009). Expectations, satisfaction and loyalty in health and fitness clubs. Sport Management and Marketing, 5(4), 450–464.

Gerpott, J. T., Rams, W., Schindler, A. (2001). Customer retention, loyalty, and satisfaction in the German mobile cellular telecommunications market. Telecommunications Policy, 25, 249–269.

Diener, E., Suh, E., Oishi, S. (1997). Recent findings on subjective well-Being. Indian Journal of Clinical Psychology, 1–24.

Alexandris, K., Zahariadis, P., Tsorbatzoudis, C., & Grouios, G. (2004). An empirical investigation of the relationships among service quality, customer satisfaction and phychological commitment in a health club context. European Sport Management Quarterly, 4(1), 36–52.

Jones, F., Harris, P., Waller, H., e Coggins, A. (2005). Adherence to an exercise prescription scheme: The role of expectations, self-efficacy, stage of change and psychological well-being. British Journal of Health Psychology, 10, 359- 378.

Sena,P (2008). In tese de doutoramento Influencia de los factores sociales, ambientales y personales en la percepcion de los gimnasios.

 

 

 

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